Botez de Brand - Capcanele promovarii produselor noi prin intermediul celor vechi

3 years ago

Acum ceva timp, in era produselor (prin anii ‘50), numele unei companii spunea tot. Acest lucru se datora faptului ca fiecare companie se specializase pe un anumit tip de produse. Insa lucrurile au evoluat, iar progresul tehnologic a adus in scena compania-conglomerat care nu este focusata pe nici un domeniu. Ea poate activa in orice domeniu, fapt care-i permite sa aiba mereu puternice cresteri de capital.

Un exemplu ilustrativ este Procter&Gamble: activeaza in domeniul detergentilor; al ingrijirii pielii; al pastelor de dinti; al sampoanelor; al produselor pentru sugari; al produselor de barbierit etc.

Unilever detine branduri in domeniile: alimentar; al ingrijirii pielii; al parfumurilor; al condimentelor; al detergentilor etc.

Unora nu le plac companiile-conglomerat, altii sunt de parere ca ar fi trebuit sa se fi pastrat aceeasi ordine si veche oranduiala. Adevarul este ca daca nu ar fi existat aceste companii-conglomerat, ne-am fi bucurat de un context semi-monopol. Chiar si atunci cand conglomeratia se extinde prin afiliere (cum s-a intamplat cand Gillette a fost achizitionat de P&G), ele furnizeaza bugetele necesare mentinerii concurentei.

In acest context, gasim doua strategii ce stau la baza extinderii corporatiilor: dezvoltarea la nivel intern sau afilierea. Astfel, putem distinge si doua strategii de alegere a numelor. Orgoliul corporatiilor dicteaza de obicei ca numele produselor dezvoltate intern sa aiba in continut numele companiei-mama. Acest lucru nu mai este insa valabil atunci cand compania isi dezvolta linia de produse recurgand la afiliere. Trecand peste toate acestea, ar fi bine ca in procesul de alegere a numelui sa tinem cont de sindromul Charles Lindbergh.

Daca reusesti sa patrunzi primul in mintea consumatorului potential, orice nume are sansa de izbanda. Daca nu reusesti sa patrunzi primul in mintea consumatorului potential si nu-ti selectezi un nume adecvat, atunci esti un candidat cu mari sanse la dezastru. Ciclul tipic de viata al unui brand incepe de la un intreprinzator care are o idee. Daca aceasta idee are succes, putem garanta numai in doua cazuri preluarea brandului de catre un conglomerat: moartea si taxele.

Un produs nou are nevoie de un brand nou: este o greseala ca unui produs nou sa-i legi existenta de un produs deja cunoscut. Motivul este cat se poate de evident si real. Un nume cunoscut a ajuns cunoscut pentru ca reprezinta ceva, ocupand deja o pozitie in mintea consumatorului. Un nume cunoscut ocupa prima pozitie in clasamentul bine definit al alegerilor unui consumator obisnuit. Daca schimbam contextul si gama, schimbam si clasamentul. Astfel, avem nevoie de un nume nou care sa urce pe prima treapta a optiunilor.

Este foarte greu sa combatem impulsul primar de a alege un nume consacrat pentru ca este foarte usor de cazut in capcana ideii conform careia publicul tinta va accepta mai usor noul produs daca ii dam numele consacrat deja. Dar istoria a distrus aceasta iluzie: Xerox a cheltuit aproape un miliard de dolari pentru achizitionarea Scientific Data Systems, un fabricant de calculatoare profitabil cu un nume destul de potrivit. Pasul urmator facut de Xerox a fost sa schimbe numele in Xerox Data Systems, conform teoriei ca notorietatea sa mistica va ajuta cu siguranta. Insa greseala a fost fatala: xerox inseamna copiator, nu calculator (daca vei cere o copie xerox, nimeni nu-ti va aduce un CD cu date sau o unitate centrala) si conform principiului balansoarului, in momentul in care un nume reprezinta doua produse diferite, cand unul din produse urca, celalalt coboara.

In aceste cazuri, construirea unui nume nou pentru un produs nou este un pas intelept, mai ales daca stii ca anonimatul este o resursa puternica: „Publicitatea este ca si mancatul” (spun Al Ries si Jack Trout). Nimic nu este mai potrivit pentru inchiderea apetitului decat o masa copioasa. Tot astfel, nimic nu poate duce mai rapid la scaderea dramatica a capitalului de imagine decat o poveste pe prima pagina a unei publicatii nationale. Nu trebuie sa uitam ca nu facem publicitate de dragul publicitatii si nici nu comunicam de dragul de a comunica: o facem pentru ca vrem sa cucerim o pozitie puternica in mintea consumatorului. Nu trebuie sa intoxicam, ci trebuie sa cream premisele acumularii de capital.

Conditiile extinderii de linie (imprumutarea unui nume consacrat de brand, de regula a companiei-mama a noului produs) sunt destul de multe si sunt legate de nivelul competitorilor pe care ii ai; de volumul de vanzari pe care il ai (daca e unul mic); daca nu ai concurenta; daca nu-ti doresti sa cuceresti neaparat o pozitie in mintea consumatorului potential; daca nu-ti faci reclama.

Iata regulile jocului:

1. Volumul prognozat. Potentialii invingatori nu ar trebui sa poarte numele de casa. Produsele care inregistreaza un volum mic de vanzari ar trebui, in schimb, sa poarte numele fabricantului.

2. Concurenta. Atunci cand nu exista concurenta, este de preferat ca brandul sa nu poarte numele producatorului. Atunci cand concurenta este mare, numele de casa este recomandat.

3. Sustinerea prin publicitate. Nu este recomandata folosirea numelui de casa in cazul brandurilor care beneficiaza de un buget considerabil. Doar brandurile cu un buget redus ar trebuie sa beneficieze de acest nume.

4. Semnificatie. Numele de casa nu este indicat produselor care reprezinta un progres tehnologic sau o descoperire importanta.

5. Canalele de distributie. Numele de casa nu ar trebui sa apara pe acele produse care sunt vandute in diverse puncte de desfacere. Se recomanda folosirea numelui de casa in cazul produselor comercializate prin intermediul agentilor autorizati.

Ciprian Dron

CEO Unity Group